最近在和身邊做公關的甲方朋友聊天，尤其是發展中的公司，他們經常會和我切磋說：“老板動不動就想搞一個事件營銷”，像某某品牌一樣，搞的多個自媒體轉發，點贊量超過百萬，我是在無能為力呀。 你說，“我一個做公關的”，寫寫傳播稿，做下輿情監測，跑下垂直媒體口，維護下垂直行業的KOL，怎么就要突然做“營銷”了呢？ 都說“公關打響品牌”，廣告維護品牌，但是我也不擅長做“創意策劃呀”，公司不招人，總是還把KPI壓在公關部，現在應該稱之為“公關創意+市場營銷部門”了，真的太難了。 也許這種情況在身邊比比皆是，尤其是A/B輪發展中的公司，PR不像PR，市場還要附帶做傳播，早已是司空見慣的事情。 不管是事件營銷還是話題傳播，公關活動本質就是營銷活動+主題創意+呈現形式+公關傳播。 別著急，今天我們就來聊一聊你們老板眼中的“動不動來個10萬+”的策劃怎么做的，希望給身邊做PR迷茫的朋友一些清晰的方向。 

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“你能不能幫我們做個10萬+” 每當智遠聽到這句話，“你能不能幫我來個10萬+的傳播策略”，我基本給予的回復是：“你的預算大概多少錢”？ 如果他在說：“我們暫時沒有預算，你看著做吧”，我一般都會回懟一下：“不好意思，做不了”。 這種對話應該在你的眼前經常出現吧，沒錯，智遠也經常遇到，如果有人這么問。 我基本都懶得和他對話，不過我總結了一下，會問這些問題的，要么是傳統的企業，要么是沒有做過品牌傳播的公司。 兩種不同的傳播方式： 我把公關傳播分為兩個方面，第一個方面是：“線上公關傳播”，第二個是“線下聯動式傳播”。 線上公關傳播： 每次和不同的人溝通，我就會遇到這種情況，比如我想做一個微博話題營銷，我想做一個小紅書站內的品牌的傳播，我想做B站+抖音的短視頻KOL傳播。 我想搞一個大的事件營銷，不得不說，現在渠道太多了，玩法也創新了。 但是他們總是給你搞一些新的概念，并創造新詞匯，其實在某些品牌眼里，其實自己都不知道“到底要玩什么”。 不管是蹭熱點，創造話題，一圖流，H5，短視頻，各種各樣的線上結合，我都稱之為social營銷，social公關傳播，自己定義的，不然容易混淆。 我也曾經被專業的4A級策劃大牛這樣上過課，曾經入行在甲方做公關的時候，有一家乙方指著我說，你懂不懂公關創意傳播啊。 我看你也就只能做做媒介，別擔心，都是這么過來的，沒有批評就沒有反思和成長。
線下公關活動傳播： 顧名思義，在策略執行中，和線下有關的場景，甚至于線下活動做完，再聯合線上傳播的，權重占比較大的，我都稱之為“線下公關活動”。 我舉個清晰的例子，比如：“你們公司拍了個TVC，然后還做了線下發布會，在社區播了，然后微博又做了個話題“。 比如你們在地鐵上投了一波廣告，廣告以“話題”的形式做。 例如網易，釘釘經常玩的文字風，還有一些做快閃店，線下大會，快閃舞，找個明星代言，等，我都定位為線下公關活動，也習慣叫整合營銷。 不同預算做不同的事情： 一般做突然襲擊式策略的公關傳播，那么這個公司多半部分市場部是不做全年營銷計劃規劃的。 要知道一個稍微完善點的市場部，市場負責人都會有全年的營銷預算，并且在每年年初會把預算拆分好，進行合理的分配。 在做“公關活動”之前，為什么要問預算？因為作為PR，自己要非常清晰，多少預算做多大的事情。 可能會出現70%的創意+30%的傳播就會引爆，也可能會出現30%的創意+70%傳播都做不了10萬+的情況，要根據預算，做合適的傳播落地渠道很重要。 如果你只有5萬預算，我建議你還是請求老板，別做創意了，搞搞抽獎，微博，公眾號，自家短視頻平臺做做DOU+得了，或者找找小紅書素人給你發發廣告。 如果你有10萬的預算，可能只夠做一個“一圖流的圖片，在內容上下下功夫，通過自己的公眾號發一發”，然后做一波垂直大V的投放，就結束了。 當然你也可以做微博上，公眾號上，策劃一個轉發話題，找幾個大V轉載下，圈個粉絲就得了，多了別想。 還有一種方式就是找個大V，在抖音，B站給你做個鬼畜視頻，魔性洗腦，分發下渠道，也是可以的，火的幾率就不說了。
如果你有30-40萬左右的價格，你可以試試這幾種方式，拍個小TVC，然后找一波KOL給你轉發下，片子質量盡量控制在15萬左右，其他的用在傳播。 如果你想要轉化，那就找短視頻的大V，讓他們用素人的形式給你拍個視頻，然后補貼商品做個活動，你給他買買DOU+。 微博也可以試試，買一個推廣位，或者給自己的微博買個粉絲頭條，這樣的手段有很多，在找幾個微博的KOL給你轉載下，也是可以的。 當然你也可以試試像神州租車做一個朋友圈有創意的H5視頻，找微信端的一些頭部KOL，通過自己的私域流量池轉發就能火，當然這個也是看幾率了。 如果不想搞這些花里胡哨的，我建議最簡單省事的形式“投放信息流吧”，就別做公關類型的活動了。 至于往上50萬，100萬，甚至更多預算，這里就不做拆分了，打組合拳的比較多，通常是以線下話題投放，線上公關內容傳播加上抖音，微博傳播，以及配合運營做營銷活動。 500萬+基本就是找明星背書，投放綜藝，線下地鐵廣告，線上話題傳播，外加各種KOL，短視頻全上。 總結就是不同預算做不同的公關活動，如果不是豪華配置，大眾選擇一般都是圍繞”內容+創意+公關傳播進行。 02
STP1—“有了預算，目的是什么？” 對于臨時性的公關活動，或者是提前一個月，兩個月要計劃去執行的活動。假設我們已經拿到了上級領導給的預算，那么下一步就是制定目標了。 目標分為兩個方面： 以曝光為導向
這個方面，通常是在C輪以上的企業做的會多一些。 因為品牌用戶基數甚至于GMV到達了一定的基礎，需要占領更多的市場，甚至于對外塑造品牌的心智，在公關傳播活動上，權重給予品牌“曝光”的更多，當然也會配合轉化。 以轉化為導向
多半的企業基本都是要求每個對外推廣，對外的傳播都是要轉化的。 目前很少有土豪級的公司愿意砸入百萬，甚至于數十萬，最后轉發一大堆，沒有轉化的自嗨式傳播。
不同導向對于渠道和內容有著不同的要求： 以轉化為導向的內容要求： 比如本次公關活動的目的是以“新增”拉新，轉化為主，那么就要思考從哪里拉新了。 目標的公域流量池在哪里，這樣才能配合“新增”找到對應的渠道，針對于渠道去做合理的“內容”。 現在短視頻比較火，通常對外TOC的企業拉新會采用三種策略，第一種是直接信息流投放短視頻平臺。 第二種找KOL合作，尋求KOL把商品掛入直播間，甚至于找幾十個垂直類大V，同時錄制以這個商品，平臺為維度的內容推廣。 最后公司把準備好的PR稿，GMV戰績圖，在找微信端的大V進行轉發。 第三種是做微信端朋友圈的LBS定位投放，或者興趣投放，這些都是要求轉化導向的通用做法。 權重占比為“80%”的預算用來做投放，20%只做公關內容的傳播（比如公關稿件，XX大V站臺給某某品牌帶貨XX件）。 在策劃方面要求也相對低一些，而對于媒介公關的渠道相對要求就高一些。
以曝光為導向的內容要求： 我們有20萬預算就要做曝光，不需要轉化，那么這個維度需要研究更多的就是“內容創意”了。 比如這20萬要花在勞動節，那么我們就可以嘗試以“勞動節“為基礎，能不能蹭一蹭節日的傳播。 比如”以愛為名“拍攝一個H5版本的TVC”，“以母親為名，在微博上，做一個感謝的話題傳播”，這個也要根據預算而定范圍，如果預算更多，你也可以“投一波地鐵廣告”。 如果預算不夠，拍攝TVC之后，在公關屆，營銷號KOL的朋友圈帶帶節奏，用廣告門，場庫，做做曝光，投一投官媒，讓他們給做一做品牌的評論等。 與轉化維度不同的是： 曝光維度，更要求“創意”“內容”+傳播渠道+公信力背書，而能不能10萬+，百萬+的刷屏級，取決于內容能否引起和自己品牌相關的用戶共鳴，這是兩者本質的不同。 03
STP2—“活動背景分析，競品調查” 調查分析，是公關活動的必要條件，也許活動的方式，傳播的套路有很多，但是如果沒有找到屬于自己的精準人群，基本上都是屬于自嗨式的“傳播”，沒有太大意義。 一：主要是對品牌形象，人群做出分析。 可以從當前品牌形象和品牌的階段，市場的人群，問題點，機會點5個階段進行分析，從而明確本次活動的重點和方向。 你也可以用SWTO的分析法，如果覺得復雜，你也可以問市場部，或者用戶運營，數據分析部門幾個問題： 1.我們品牌的定位，SLG是什么？
2.我們的集體受眾是哪些？這個活動的階段主要作用是干嘛？
3.本次公關活動要圍繞哪些人群展開，媒體還是用戶？
4.目的是推廣品牌口碑還是要轉化率？
5.我們本年度的目標是什么？
二：看下競爭對手有無相關案例。 雖在一個行業，但是競爭對手是自己最值得學習的榜樣。 如果他們比自己體量大，那么你將要踩的坑，他們可以能已經走過，自己想要做的公關活動手法，他們可能也已經用過。 我們只需要按照他們的方法論，做相關的“內容策略即可”，唯一不同的是針對的群體和玩法。 復雜的事情沒好事，比如智遠原來第一次做的會員日的公關營銷活動，就非常的容易，我給你說的下我的步驟： 第一步： 首先我觀察了友商之后，與運營溝通，制定運營策略方面的會員日活動時間，以及活動的主題，《三八女王節，愛的名義》。 活動日期定位3.4號-3月10號，一星期的時間。 那么運營方面可以做的就是按照GMV導向，APP端的資源，坑位配置，選品，以及APP運營端的活動策劃，優惠券，滿減活動策劃等。 第二步： 增長導向，從原本的秒殺品做了調整，以及在新人專享上面給了大力的補貼外，用戶如果邀請新的用戶注冊并成功下單，獎勵現金30元，上不封頂的機制。 產品端就不多說，開放相關的落地頁以及裂變的交互，并做A/B測試。 站內用戶運營根據APP的營銷方式進行，唯一不同的是社群運營端的推廣活動由社群運營的leader負責，但是只是做活動部分，并承擔KPI。 第三步： 主題和大的方向，以及UI視覺，分別是由各負責人負責，市場公關的KPI是增長+曝光部分。 這樣的話，我們的主題就非常的清晰了，下一步從公關角度，我們拿到了100萬的預算，我的預算大概如何使用的： 1、拍攝了一個三八女王節的主題“傳播視頻”。3.地鐵廣告的內容以“主題做的海報物料，并加上營銷活動”。
2、在活動時投放了一波地鐵廣告
3、地鐵廣告的內容以“主題做的海報物料，并加上營銷活動”。
4、前期投放了一些垂直領域營銷大號
5、微博做了一個“話題聯名”。
6、事件后發了一波傳播稿件帶節奏，運營對新用戶站內推送了優惠券。 這樣第一次的一個完整的營銷活動以曝光率千萬，新增用戶小百萬的數量成功結尾。 而我們團隊當時只是拷貝的競爭對手的策略。 你看，其實一個完整的公關活動策劃并不是很復雜，他也不是一個人可以完成的，是在運營，市場，增長，公關，創意等多個維度配合做出來的結果。 04
STP3—“公關活動，你的活動是什么？” 智遠見過很多的甲方市場部，由于沒有經歷過大的案子，在開始做公關的時候，就開始想“創意”，其實這個思維方式是有問題的。 公關活動策劃，顧名思義是圍繞著活動進行的，作為一個PR負責人或者市場負責人，應該第一思考的是，“我的活動是什么”？如果你連活動沒有想明白，做了公關也是白做。 很多品牌的活動是圍繞運營而進行，當然運營是根據KPI，做營銷的預算的。
一般的品牌，前期不會做公關活動，只會做推廣活動，因為他們有ROI，有自己的績效考核。
定活動主題： 活動主題不是PR一個人可以做主的，你可以和市場部的leader，運營的leader一起協商，圍繞的目標去定主題，主題的延伸話題，可以公關部去制定。 舉例說明： 一個單品牌的推廣，本次的目的：剛好是品牌上線3周年，打算留住老用戶，擴大品牌力度，順便帶來些增長。 前期運營和市場一起制定主題：“三年相伴，專心為你”，這樣你的主題就有了。 主題有了后，肯定會有KPI，那么圍繞KPI就可以進行拆分，比如運營占80%，市場占20%，這樣市場就可以想推廣和曝光方式了。 再舉一個平臺系品牌的案子，每個平臺應該都經歷過雙11，雙12，光棍節等大型活動。 這些活動一般也都是先定KPI，然后任務拆解，最后定主題，行動圖，UI做設計，市場根據市場的預算做傳播和渠道推廣，當然市場推廣節奏也應該有一套屬于自己的“作戰圖”。 定活動目標： 這個活動的目標和運營的目標有所不同的是，從“整個目標當中拆分出來的部分”。 比如一個平臺，制定的大盤增長是30萬，其中站內運營老帶新目標20萬，市場部目標10萬增長。 那么這10萬增長就是屬于市場品牌的核心KPI，如果在詳細一些，比如市場部的這個活動總共預算有50萬，那么50萬就要靈活的拆分。 比如30萬做信息流，20萬做公關傳播輔助曝光。 當然智遠只是做假設性的金額，如果真的有20萬的配置，那么你可以思考下，拍個TVC呀，投放一些大號，微博做個話題，不過資金方面確實很緊張。 05
STP4—“這個時候可以想創意了” 當活動的目標，時間，預算，KPI都有了之后，這時你可以想象創意了，創意是核心中的核心，也是傳播的根基命脈。 就好比2020年過年期間刷屏的老鄉雞一樣，幾萬塊的創意做出了“幾千萬的曝光效果“。 如果在配合營銷增長，你覺得他的注冊量會低嗎？當然他們的KPI維度可能是以”品牌曝光為主”。 如果你問智遠，做創意有沒有好的策略，我也只能給你一些理論性質的建議，因為創意的位置可以用一個詞匯形容就是“舉足輕重”。 結合當下市場趨勢，優秀的創意基本都有這幾個特點，僅供參考： 1.差異化 簡單來說，就是“我們不一樣”,比如有一年的春節，京東圍繞它的IP去做的延伸，”京東狗JOY，釣魚，送祝福”。 天貓在2020年通過短視頻平臺發布了一個用”甜蜜蜜“音調制作的MV，也得到了眾多用戶的轉發量。 再比如天貓優品前幾天用“萬萬沒想到，王大錘配音的節奏做了一個過年相親的MV，這些都有顯著的差異性。 所以在表達創意的時候，我們可以不做同質化的東西，融入一些獨特的創新能給用戶帶來很多新鮮感，其次，巧借IP，可以拉近與用戶之間的距離。 但是從整體的角度，要和品牌審美和主題保持一致，不能一味的追求新穎和奇特而失去了品牌的格局和高度。
2.從內容開刀 根據預算，我們到底是做TVC，還是做H5動態，還是做短視頻，還是做一圖流，這些稱之為內容的載體和線上傳播呈現的方式。 所謂內容，就是活動內所表達的外在的形式，表現的內容，具體的環節等，包包含了圖片UI風格，文字，音頻，視頻等，這些都是營造氛圍和意境最重要的手段了。 豐富而又和品牌風格整合統一的內容，有序列的呈現，能從感官和精神層面刺激用戶，激發用戶轉發，愿意參與其中。 如果結合最后的營銷活動，更能讓用戶融入其中，除了產生視覺的認可外，從內心的情感上面也能產生共鳴。 3.抓住流行趨勢 品牌都愿意什么熱抓什么，比如前幾年的洗腦歌曲，江南styal，最近短視頻平臺比較火的，“我還是曾經那個少年，沒有一絲絲改變”，這些都可以去做文章。 大眾對于這些熱點本身就關注度比較高，并且更加注重活動的娛樂和互動性。 如果品牌能借助這個方面做做創意，增加一些可以互動討論的話題元素在里面，那么曝光度就會更高了。 當然需要注意的是，流行熱點元素很快就會陷入“同質化“當中，所以流行元素運用既要適當，更要用創意進行別具一格的發揮。 其實很多品牌的公關活動能夠成為時尚或者流行的風向趨勢，大部分是他們可以通過輿情監測的軟件預測出來下個節點什么最火，然后趕緊去跟風。
4.跨界.多元素整合 去年流行的”國潮風“，就是典型案例，當然這些單品牌智遠不建議去嘗試，因為都是需要聯動，和其他品牌一起去玩，效果相對來說比較好。 還有一種方式是，想要通過創意表達對品牌的認同或者是帶貨，最好是能夠在“內容中”呈現出沖突，或者高潮亮點。 線上傳播活動的海報，UI視覺，TVC風格，各種氛圍細節等，都可以成為亮點。 這樣能深刻傳達出活動主題和品牌的內核，也能讓用戶參與留下深刻記憶點，從而記住品牌。 
06、STP5—“呈現，物料，媒介，時間軸” 智遠還是那句話，多少錢，辦多大的事情。 做公關活動創意本身就是一個不確定的事情，沒有好壞之分，只有效果的大于小而已，如果你的老板承受不了創意的風險，四個字送給他：“建議別做”。 假設我們已經完成了目標，主題，創意了，那么這個時候可以想一下呈現的形式了。 上面第五個部分，智遠大概有提到，我總結了下創意落地的場景有哪些，僅供您選擇： 線上落地場景選擇： 常用的一圖流，創意海報，TVC。 線下落地場景選擇： 你可以做快閃店，地鐵，公交，發布會，攀巖墻，彩虹跑，重返校園，密室逃脫。 歷史重現，中國風主題，馬云老師做過的異類主題（LADY GAGA），太空場景，沙灘派對，城市涂鴉。 草原民族風，造物節，郵輪主題，飛機場景，游輪場景，公交場景，啤酒節，哈利波特。 搖滾爵士，美妝館，主題迪士尼，農場體驗，經典再現，迪斯科，上一代人的青春舊照片風，海盜場景，走紅毯等。 除此以外還有，視頻創意，戶外創意，VR創意等，和線上對比，相對來說線下體驗很重要，當然對用戶的感官沖擊也非常的大。 但是線上成本小，風險度低點，如果在線下瞬間搭建一個落地場景，結束效果不好，那對品牌來說影響也是蠻大的，所以根據預算慎重選擇。
物料的準備分為兩個方面，線上和線下： 線下： 如果非要在線下做一個主題活動，或者發布會類型的場景，那么“演繹人員”，主持人，流程圖，嘉賓邀約，布置，酒店，舞美，燈光，大屏，這些就比較復雜了，智遠在這只做點到為止的分享。 現在來說做社區廣告和地鐵，高鐵，飛機廣告的較多一些。 對于這類型的，一般都是車貼，LOGO，SLGAN，營銷主題介紹多一些，甚至有的時候明星的代言照片等。 線上： 各種尺寸，各種場景的海報，創意文案，輪播圖，開機報頭圖，H5動態圖，動態視頻等等。 一般來說，都會制作兩套傳播的物料，主KV（主要闡述傳播的主題/slogan）和系列KV（產品特點系列，不同文案系列等等）。 媒介渠道的選擇： 其實現在人人都是自媒體的時代，每個人都是傳播者，最主要的還是要看自己的創意夠不夠吸引用戶，引起用戶的參與和轉發了。 那么當然，第一渠道一般都是采用的“官方微博”，“微信公眾號”，短視頻號去做發出。 然后找一些大V垂直進行轉發，一般都交給乙方執行團隊去做即可。 自己去親自搜羅費精力，而且費用相對來說昂貴，交給乙方輕松且能保證一定的效果，適當的要引用一些KOL也非常的重要。 互聯網頭部點評類的，億邦動力，36氪，界面，澎湃新聞等，都可以進行商業性質的合作，其他的就是一些官方類，比如鳳凰網，財經類等。 媒介的渠道并不表現在轉發，還有點評，帶節奏等。通常傳播的節奏分為：事件釀造，事件輿論引導，話題升級等，而落地的內容則是不同維度的公關稿。 主要分為“口碑類”，“曝光類”和“收口類”，記得根據傳播的預算選擇不同的渠道。 時間軸的制作： 先做整體的框架，把大的主題，方向定好之后，然后在核算每一個細節的時間，智遠舉一個簡單的例子： 比如以上面3.4號-3月10號三八女王節7天的營銷傳播活動，首先在運營那里拿到運營的一份商品排期，APP營銷的基礎版。 然后根據制定的主題，傳播的形式，和乙方溝通制作的周期，并將周期加入到時間軸里面，我一般都是按照“前”“中”，“后”進行劃分。 前包含了TVC物料的制作，乙方的對接溝通，渠道的選擇，運營的對接，活動的策劃等。 中期分為兩部分，第一部分是基礎投放時間，事件釀造執行，活動話題執行等。 第二部分是“引導期”，也就是曝光口，這個時候會做一些發稿，看輿論監測，后臺數據情況。 如果不足，在加些投放渠道，如果還可以的話，就根據運營轉化，在做策略調整。 后期”收口“，再做一次傳播，并將TVC，或者案例打包來個銳評的通稿，給KOL，媒體等朋友參考。 如果渠道資源OK的話，可以把TVC申請到場庫，新片場等作為案例，年度在來個評選也是不錯的選擇。 最后總結： 公關活動策劃并不困難，簡單來說就是營銷活動+主題創意+呈現形式+公關傳播，掌握這套方法論，輕松做公關活動。 在傳播當中，任何一個步驟都是最重要的，如果只有營銷活動，而沒有創意部分的支撐，本質和發稿沒什么區別。 如果只有公關曝光，沒有營銷活動的配合，那么也只是做品牌的口碑了。 

05-11